Понятие мотивации
Под мотивацией понимается совокупность процессов, побуждающих, направляющих и поддерживающих поведение. До сих пор не разработано общепринятой теории мотивации, а также теории потребительской мотивации. Определение, которое я вам привел, лишь указывает на те функции мотивации, которые выделяют в ней большинство исследователей. Мотивация изучалась представителями различных психологических подходов, которые выделяли и акцентировали в ней различные стороны. Это привело к тому, что исследования мотивации потребителей также проводились с позиций различных подходов. Когда я собирал исследования по мотивации покупательского поведения, то столкнулся с двумя проблемами. Первая, это малое количество таких исследований за последние два десятилетия. А вторая, это их разнородность и несвязанность друг с другом. Поэтому мне не удастся дать вам удовлетворительный ответ на вопрос о том, что же мотивирует нас покупать тот или иной продукт. Такого ответа нет в исследовательской литературе. Предлагать же собственный ответ, не имея на руках эмпирических его подтверждений, сегодня выглядит анахронизмом. В современной психологии принято предлагать авторские концепции, опирающиеся на предварительно проведенные исследования. Этот прагматический принцип позволяет отграничить область науки от области разговоров о науке. Поэтому сегодня мы сосредоточимся на том, что было сделано другими исследователями в этой области, сгруппировав исследования в соответствии с различными подходами к изучению мотивации покупательского поведения.
Перед тем как обратиться к этим подходам, кратко опишем три перечисленные функции мотивации. Это позволит нам в дальнейшем проводить различия между подходами. Любое поведение имеет начало. Это начало дает ему толчок, или импульс к развертыванию. Иногда мы можем физически ощущать и осознавать усилия, которые мы прикладываем, чтобы начать действовать. Например, помириться с человеком, которого мы обидели. Иногда это происходит спонтанно и неосознанно. Например, когда мы замечаем своего друга, подходим и здороваемся. В обоих случаях мы переключаемся с одних действий на другие, а для этого надо перераспределять или затрачивать дополнительные усилия. Когда говорят, что мотивация отвечает за энергетизацию поведения, имеют ввиду что она «побуждает» нас к определенным действиям. Далее. Любое поведение имеет направление. Оно может направляться на реальный или идеальный объект (цель). Человеческое поведение, как правило, преследует отдаленные цели. Для их достижения мы планируем свои действия, устанавливая промежуточные цели. Для того чтобы купить себе обувь, мы планируем последовательность своих действий во времени. Т.е., выставляем промежуточные цели. Например, взять или снять деньги, сделать это после учебы, сходить в тот и тот магазин. Когда говорят, что мотивация отвечает за направленность наших действий, имеется в виду, что она организует и регулирует наше поведение на пути к достижению желанной цели. Наконец, мотивация поддерживает поведение. Нередко на пути к цели нам приходится преодолевать препятствия. Например, мы не смогли купить обувь, поскольку нам не хватило денег, или мы не нашли то, что хотели. Если наша мотивация сильна, мы можем подождать, пока не появятся деньги, пересмотреть свои критерии выбора обуви, продолжить ее поиски в других магазинах и т.п. Если она недостаточно сильна, мы откажемся от дальнейших попыток и переключимся на другую, сходную или отличную, цель. Однако в любом случае мы закончим свои действия после достижения цели.