Маркетинг: Инновации

Понятие инновации

В середине 50-х гг. корпорация «Проктер энд Гэмбл» пришла к идее, что привычные старинные картофельные чипсы можно усовершенствовать. Специалисты компании опросили любителей чипсов и обнаружили, что большинство потребителей чем-то обязательно недовольны в чипсах. Они жаловались на то, что:

чипсы очень быстро черствеют,
иногда они оказываются черствыми уже в момент покупки,
чипсы недостаточно хрустящие,
они почти всегда оказываются ломаными,
подгоревшими,
они слишком сальные,
пакеты с чипсами трудно закрывать, и
пакеты с чипсами неудобно хранить.

Эти претензии стали отправной точкой для отдела исследований и разработок корпорации. Специалистам понадобилось более 10 лет на создание продукта, получившего название «Принглз». Они нашли способ превращения обезвоженного картофеля в растительную ткань и нарезки этой ткани одинаковыми по размеру ломтиками, которые легко укладываются стопками. Эти чипсы жарят в вакууме и упаковывают в жестяные коробочки наподобие тех, в которых продают теннисные мячи. Осенью 1968 г. «Принглз» поступили в пробную продажу в г. Эвансвилл, штат Индиана, и отхватили себе здоровый 20%-й кусок местного рынка картофельных чипсов. После этого корпорация стала осто-рожно и постепенно выводить их на другие рынки. В 1975 г. товар получил общенациональное распространение и его сбыт достиг 100 млн. долларов, или почти 10% общих продаж на рынке картофельных чипсов. Наконец-то двадцатилетняя работа по выведению нового товара на рынок (начиная с идеи) стала окупаться. Казалось, «Принглз» ждет блестящее будущее. Несмотря на более высокую стоимость оборудования, чем на других предприятиях по изготовлению чипсов, издержки на распространение «Принглз» были ниже. В то время как конкурентам приходилось содержать дорогостоящий штат продавцов и парк грузовиков для доставки свежего продукта в магазины, немнущиеся банки и годовой срок хранения «Принглз» позволили «Проктер энд Гэмбл» распространять их по обычным складским каналам с минимальными издержками на порчу и транспортировку.

Однако в 1976 г. сбыт «Принглз» начал падать, и сумма продаж сократилась до 90 млн. долларов. Почему? Публику все больше начали заботить проблемы диетического питания, и она все чаще обращалась к натуральным пищевым продуктам. А чипсы «Принглз» представлялись многим чем-то синтетическим, состоящим из консервантов и добавок. Один из потребителей посетовал, что по вкусу «Принглз» напоминают теннисные мячи, а не картофельные чипсы. Этим воспользовались конкуренты, утверждавшие, что «Принглз» – продукт, ко-торый нельзя считать настоящим и даже подали на корпорацию «Проктер энд Гэмбл» в суд, пытаясь добиться запрета называть «Принглз» картофельными чипсами. Кроме того, некоторым потребителям чипсы «Принглз» казались слишком дорогими. Они не верили, что в жестяную коробку втиснуто такое же количество чипсов, как в привычные пакеты конкурентов. Многие вернулись к привычным пакетам, а «Принглз» стали покупать только по особым случаям. В результате объем продаж снизился до 80 млн. долларов. Но корпорация не собиралась сдаваться. Она пересмотрела свою маркетинговую политику и развернула ряд рекламных кампаний, в которых демонстрировалось, что содержимое коробки «Принглз» так же с верхом заполняет салатницу, как и содержи-мое пакета обычных чипсов. Позднее реклама сосредоточила внимание на технологии производства, подчеркивая, что в чипсах «Принглз» нет никаких консервантов, никаких искусственных компонентов. Однако «Проктер энд Гэмблз» не ограничилась рекламой. В 1980 г. на выпустила на рынок новый, «усовершенствованный» вариант чипсов «Принглз» в надежде дать своему брэнду новый жизненный цикл. Благодаря более удачному сочетанию в рецептуре продукта соли и кухонного жира она смогла преодолеть одну из основных трудностей и сделать чипсы вкуснее. Новые чипсы к тому же выпускались в трех вариантах: в обычном, утонченном и «гофрированном». При выводе этого нового продукта расходы на рекламу в 1981 г. увеличились по сравнению с 1980 г. более чем в 20 раз и достигли 8 млн. долларов, а основным слоганом рекламной кампании стал «Я без ума от вкуса новых чипсов «Принглз». За первые три месяца продаж доля товара на двухмиллиардном рынке картофельных чипсов выросла с 4,5 до 5,5%. Не стану продолжать. Мы и сегодня видим на нашем рынке этот брэнд, а это означает, что корпорация по-прежнему ведет азартную рыночную игру в надежде на то, что и на этот раз чипсы «Принглз» ждет победа.

Эта история иллюстрирует многие проблемы, встающие при выведении новых продуктов на рынок и то, как борются компании за увеличение продолжительности жизни своих продуктов. Чтобы не уступить конкурентам, они выявляют в исследованиях потребителей недостатки своих продуктов и пытаются устранить их как чисто маркетинговыми средствами, так и путем обновления и усовершенствования самих продуктов.

Дадим определение инновации. Инновацией называется процесс, посредством которого идеи трансформируются в новые продукты, физические, социальные процессы, или технологии и в конечном итоге вводятся во всеобщее употребление. Под такое широкое определение подпадают как новые продукты, так и маркетинговые и иные технологии, в том числе и психологические. В частности, приход психолога в организацию и его работа в ней зачастую связаны с внедрением инноваций, - будь то новая программа обучения, новая технология под-бора персонала или реорганизация работы кадровой службы. Однако мы сегодня будем с вами говорить только об инновациях в области рыночных продуктов. Мы начнем обсуждение инноваций с оценки их роли в современном бизнесе. Затем мы приведем их классификации и рассмотрим факторы успеха инноваций.

Значение инноваций. Ежегодно полки магазинов пополняют от 1 до 5 тыс. новых товаров, и это лишь малая часть тех идей новых продуктов, которые в действительности рождаются и проходят проверку. Разработкой новых продуктов занимаются сегодня все крупные компании, расходуя на это огромное количество времени, сырья и интеллектуальных ресурсов. Почему компании идут на такие расходы? Существует множество причин, и одна из основных связана с тем, что новые товары оказывают решающее влияние на прибыли. В 70-х гг. новые товары приносили 17% от общей прибыли, а в середине 90-х гг. - около 50% (данные американской Ассоциа-ции по разработке и менеджменту товаров). Иначе говоря, сегодня выведение на рынок новых товаров позволяет удвоить прибыль компании. С другой стороны, далеко не всем из инноваций уготована счастливая судьба. По данным исследований, примерно половина из них терпит на рынке неудачу. Значительный риск, связанный с разработкой новых товаров, заставляет компании искать способы его снижения и стимулирует исследователей к изучению факторов, влияющих на успех инноваций.

Классификации инноваций. Любой рыночный продукт, в том числе и инновация, служит удовлетворению существующей потребности. В связи с этим выделяют три составляющих инновации (Barreyre, 1980):

потребность, которую она удовлетворяет;
идею, или концепцию того, как можно удовлетворить такую потребность и
техническое воплощение этой идеи, опирающееся на использование доступных технологий, материалов и знаний.

Соответственно уровень риска, связанного с инновацией, будет зависеть от трех факторов: идентифи-кации потребности, оригинальности концепции и сложности технологического воплощения. Эти три критерия лежат в основе большинства классификаций инноваций.

Идентификации потребности. Эта классификация подразделяет инновации на «втягиваемые спросом», т.е. вызванные к жизни наблюдаемыми потребностями, и на «вталкиваемые лабораторией», т.е. основанные на фундаментальных исследованиях и возможностях технологии. Результаты исследований (американских и европейских) в различных секторах промышленности свидетельствуют о том, что инновации, базирующиеся на анализе потребностей, оказываются более успешными. Примерно 60-80% удачных инноваций имеют рыночное происхождение против 20-40%, исходящих из лаборатории. Однако инновационная стра-тегия, основанная на фундаментальных исследованиях, имеет больше шансов привести к технологическому прорыву, дающему компании преимущество, которое трудно повторить конкурентам. В отношении долгосрочной перспективы фундаментальные исследования выглядят более привлекательными.
Технологическое воплощение. Эта классификация подразделяет инновации на технологические и маркетинговые. Технологические инновации возникают в результате применения точных наук в производственной практике. Они рождаются в лаборатории или конструкторских бюро. Одни из них требуют сложных техно-логий и крупных капиталовложений (атомная и космическая промышленность), другие – сложных техноло-гий и небольших капиталовложений (бытовая электроника). Маркетинговые инновации рождаются в результате применения наук о человеке, являются организационными и не связаны с научно-техническим прогрессом. Это может быть новая форма торговли (магазины «кэш энд кэрри»), новый вид рекламы, новое средство платежа, новый способ стимулирования продаж и т.п. Они больше нуждаются в творческом вооб-ражении и изобретательности, чем в финансовых вложениях. Однако их недостаток в том, что они легче копируются конкурентами. Иллюстрацией может служить тарифная политика операторов мобильной связи и повсеместное распространение беспроцентных кредитов в сетях магазинов, торгующих электроникой.
Оригинальность концепции. С точки зрения новизны различают товары «рыночной новизны» и «новые для фирмы». На основе исследовании 80-х гг. (Booz, Allen, & Hamilton, 1982), опиравшегося на выборку из 700 фирм и 13 000 новых промышленных и потребительских товаров, была разработана следующая классифи-кация:

товары рыночной новизны	10%
товары, новые для фирмы	20%
расширение имеющейся гаммы товаров	26%
обновленные товары	26%
изменение позиционирования товара	7%
сокращение издержек (производственная инновация)	11%
	_____ 100%

Видно, что лишь малая часть инноваций (10%) обладает рыночной новизной, тогда как большинство (70%) – это дополнение к гамме существующих товаров или их модификация.

Факторы успеха инноваций. Выяснению причин провала и успеха инноваций посвящено огромное количество исследований. Поскольку их результаты в значительной мере согласуются, приведу в качестве иллюстрации результаты двух таких исследований. Анализ причин провала инноваций, проведенный в 80-х гг. во Франции (Daude, 1980), позволил выделить 4 основных фактора: поверхностный анализ рынка (50%), производственные проблемы (38%), нехватка финансовых ресурсов (7%) и проблемы коммерциализации (5%). В другом исследовании, посвященном анализу причин успеха инноваций в английских и японских фирмах (Edgett et al., 1992), 75% опрошенных внесли в список наиболее важных факторов успеха степень адаптации к требованиям покупателей и только 25% - «умелый маркетинг» (т.е., конкретные программы продвижения продукта). Результаты этих и других исследований говорят о том, что ключевое влияние на успех инноваций оказывают действия в сфере стратегического маркетинга, предшествующие выпуску то-вара, (Ж.Ж.Ламбен, 1996). Приоритетным фактором является «понимание рынка», а не активность на нем.

Процесс разработки инновации.

Хотя конечное решение о выпуске нового товара решается руководством, в организациях принято форми-ровать специальную структуру, координирующую процесс инновации в целом. Она может носить различные названия, но обычно в нее включают специалистов из различных подразделений фирмы, в том числе из маркетингового подразделения. Процесс разработки инновации состоит из 8 этапов (см. схему 1).

Генерирование     -> Отбор    ->       Разработка концепции   -> Разработка
идей                              идей                товара и ее проверка         стратегии маркетинга

Анализ               -> Разработка   -> Испытания в     ->    Развертывание
возможностей            товара          рыночных условиях      производства
производства
и сбыта

Схема 1. Основные этапы разработки нового продукта.

Генерирование идей. Для генерирования идей используются различные методы, которые можно сгруппировать в 3 категории: рациональные, эвристические и адресующиеся к потребителям. К рациональным относятся методы функционального анализа, опирающиеся на изучение характеристик товара с целью вы-явления возможных улучшений (напр., инвентаризация характеристик, морфологический анализ). Эвристические методы опираются на процедуры стимуляции творческого воображения (напр., мозговой штурм, синектика). Методы, адресующиеся к потребителям, предусматривают выявление проблем, связанных с использованием данного продукта (вспомним результаты опроса потребителей, которые провела корпорация «Проктер энд Гэмбл», послужившие толчком к разработке новых картофельных чипсов «Принглз»).
Отбор идей. Из исходного списка идей исключаются те, которые оказываются несовместимыми с ресур-сами или задачами фирмы или просто непривлекательными. Для этого используются специальные оценоч-ные шкалы, раздающиеся экспертам (которыми обычно выступают члены той структуры, которая коорди-нирует процесс инновации). Такие шкалы либо разрабатываются специалистами самой фирмы на основе существующих, либо заказываются на стороне. Они представляют собой список ключевых факторов успеха в отношении каждой функции фирмы (напр., маркетинг, финансы, производство, НИОКР). Каждому фак-тору приписывается определенный вес, отражающий его важность. Экспертам предлагается оценить каче-ство каждой идеи в отношении каждого фактора по 5-7-балльной шкале. При обработке анкет оценки идеи по каждому фактору корректируются с учетом его веса и суммируются. Полученные итоговые оценки ус-редняются.
Разработка концепции товара и его проверка. Концепция товара – это письменное описание конечных характеристик товара и набора преимуществ, которые он обещает определенной группе потребителей. Такие описания предлагаются выборке из целевых сегментов потребителей вместе со списком вопросов. В ходе таких интервью пытаются выяснить, на какие свойства товара потребители реагируют наиболее благоприятно, в чем они видят отличие этого товара от товаров-конкурентов, приобрели бы они такой товар и за сколько и т.п. Мы видим, что для проверки концепции товара требуется предварительная сегментация потребителей. Такие опросы позволяют составить представление о том, как следует позиционировать на рынке будущий товар, а также приблизительно оценить уровень спроса на него. Последнее определяется на основе ответа респондентов на вопрос о намерении его купить. Однако, как мы с вами увидим в следующих лекциях, взаимосвязь между намерением и покупательским поведением весьма непроста.
Разработка стратегии маркетинга. Если концепция заслужила положительные отзывы потребителей, разрабатывается маркетинговая стратегия. В этой стратегии описываются предполагаемый рынок (величина, структура и целевые сегменты, а также планируемый объем продаж с перспективой на ближайшие несколько лет), предполагаемая цена товара (а также общий подход к системе его сбыта и смета расходов на маркетинг в течение первого года), в заключение излагается долговременный стратегический подход к формированию маркетинговых мероприятий и перспективные цели по показателям сбыта и прибыли.
Анализ возможностей производства и сбыта. На этом этапе руководство оценивает деловую привлекательность предложения и принимает решение о запуске нового товара в производство. Для принятия такого решения анализируются намеченные показатели продаж, издержек и прибыли и сравниваются с возможностями фирмы.
Разработка товара. Отдел исследований создает несколько прототипов будущего продукта, которые проходят испытания. В таких испытаниях часто приглашают принять участие потенциальных потребителей. Теперь они уже могут увидеть и попробовать товар, что улучшает качество прогнозов, получаемых на основе таких оценок.
Испытания в рыночных условиях. На этом этапе сам товар и маркетинговая программа проверяются в обстановке, приближенной к реальным условиям. В примере с чипсами «Принглз» мы видели, что для проверки нового продукта был выбран один из городов США. Такие испытания позволяют перепроверить предварительные прогнозы по сбыту и прибыли, оценить эффективность маркетинговых мероприятий и скорректировать маркетинговую стратегию. Они также позволяют оценить частоту повторных покупок товара, что невозможно было сделать в условиях опроса.
Развертывание производства. Если фирма приступает к развертыванию производства, ей предстоят большие расходы, в том числе на рекламу и стимулирование сбыта. При выходе на рынок с новым товаром фирме следует решить, когда, где, кому и как его продавать. Решение вопроса когда зависит от экономического состояния рынка. В ситуации общего экономического застоя или спада это решение может быть отложено. Решение вопроса где связано с выбором места вывода товара. Даже такая мощная корпорация как «Проктер энд Гэмбл» начала с небольшого региона, и лишь спустя годы, постепенно увеличивая их число, перешла к продажам в общенациональном масштабе. Менее крупные компании начинают с небольших привлекательных для себя городов, затем точно также осваиваются рынки других городов. Решение вопроса кому связано с выбором наиболее перспективных сегментов потребителей. После их «завоевания» ос-ваиваются остальные целевые сегменты. Решение вопроса как предполагает разработку плана действий по выводу новинки на рынок. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга (реклама, PR, пробы, бесплатные образцы и пр.). Для каждого нового рынка разрабатывается отдельный план маркетинга.

Выведение новых продуктов на рынок.

В этом вопросе мы с вами проследим дальнейшую судьбу нового товара на рынке. Существуют ли какие-нибудь закономерности в том, как рынок реагирует на новые товары? В литературе по инновациям такой про-цесс называется диффузией. Диффузия - это процесс, в ходе которого инновация постепенно распространяет-ся среди членов социальной системы. Процесс распространения инновации можно рассматривать с двух сторон, которые взаимно дополняют друг друга. Его можно рассматривать со стороны самого продукта, и в этом случае в центре внимания оказывается то, как он постепенно осваивает рынок. И его можно рассматривать со стороны потребителя, и в этом случае в центре внимания оказываются индивидуальные различия потребителей в том, как они реагируют на новые продукты. Эти подходы описываются соответственно моделью жизненного цикла продукта и моделью принятия инноваций. Для графической иллюстрации обеих моделей используется кривая нормального распределения.

Модель принятия инноваций. Исходит из представления о том, что люди могут различаться по такому качеству, как скорость принятия инноваций. Эту скорость иногда также называют «индивидуальным графиком». Пред-полагается, что при наложении друг на друга «индивидуальных графиков» всех людей получится кривая нор-мального распределения (см. рис. 2). Вертикальная ось отражает количество продаж нового продукта (в про-центах ко всей человеческой популяции), а горизонтальная – время существования продукта на рынке. В зависимости от скорости реагирования на инновацию выделяют пять типов потребителей.

Новаторы (2.5%)
Первые потребители (13.5%)
Раннее большинство (34%)
Позднее большинство (34%)
Опаздывающие (16%)

Схема 2. Модель принятия инноваций.

Новаторы, как этого можно ожидать, оказываются отважными и предприимчивыми потребителями, склон-ными к социальному и финансовому риску (например, человек, первым купившим телефон).
Первые потребители чаще всего являются лидерами мнений. Как и любые лидеры, они принимают более активное участие в жизни своего сообщества и обладают в нем сравнительно высоким статусом.
Раннее большинство относится к инновациям с известной осторожностью.
Позднее большинство не скрывает своего скептического отношения к инновациям.
Опаздывающие принимают инновации в последнюю очередь.

Эта классификация, появившаяся в 60-х гг., стимулировала волну исследований, пытавшихся описать индивидуальные особенности различных типов потребителей. Однако они привели к определенному успеху лишь в отношении первых двух групп – новаторов и первых потребителей. Обнаружилось, что новаторы характеризуются такой личностной характеристикой как инновативность, или восприимчивость ко всему новому, в том числе и к новым продуктам. Для диагностирования этой индивидуальной черты был разработан ряд тестов. К первым потребителям главным образом относятся лидеры мнений. Это специфическая разновидность лидеров малых групп, и о них мы подробнее поговорим в лекции о малых группах. К лидерам мнений относятся лица из нашего ближайшего окружения, к мнению и оценкам которых мы прислушиваемся при покупке того или иного товара, в особенности в ситуациях, когда этот товар нам малоизвестен. Таковыми являются и новые товары. Влияние лидеров мнений оказывается чрезвычайно важным. По данным исследований, до 80% покупок новых товаров инициируется лидерами мнений. Что касается остальных трех групп потребителей, попытки описать их индивидуальный профиль не привели к успеху. Дело в том, что человеческое поведение определяется взаимодействием двух групп факторов – внутренних, к которым относятся наши мотивы и личностные черты, и внешних, к которым относятся ситуационные характеристики. Личностные характеристики принято опи-сывать в поведенческих терминах (напр., общительный, ответственный). И чем более ярко они выражены, тем в меньшей степени на их проявление влияют условия ситуации. Однако мы знаем, что согласно закону нормального распределения людей с ярко выраженными личностными чертами не более 5%. На поведение остальных значительное влияние оказывают ситуативные факторы. Например, поведение раннего и позднего большинства будет зависеть от такого ситуативного фактора, как поведение лидеров мнений. На последних, в свою очередь, могут влиять новаторы. Что касается опаздывающих, не все из них могут характеризоваться низкими оценками по шкале инновативности. Например, некоторые люди могут просто поджидать момента, когда цены на новый товар снизятся, что обычно происходит с ценами на те же компьютеры. Однако, невзирая на свою неполноту, эти сведения все же позволяют один важный вывод. Если новый товар не будет принят новаторами и лидерами мнений, он не сумеет завоевать рынок. Этот вывод имеет стратегическое следствие, связанное с тем, что основные усилия при выведении товара на рынок следует сосредоточить этих двух группах потребителей.

Модель жизненного цикла продукта. В соответствии с этой моделью все рыночные продукты имеют свой ограниченный срок, когда они приносят прибыль. Сам по себе успех на рынке, делающий какой-либо продукт прибыльным, гарантирует, что этот продукт может стать объектом конкуренции, при этом чем выше прибыльность продукта, тем выше конкуренция. В результате наступает момент, когда затраты на его производство и про-движение начинают превышать возможную прибыль. И тогда продукт исчезает с рынка. Жизненный цикл продукта часто изображается графически в виде нормальной кривой (схема 3), на которой можно выделить 5 различных стадий. (Вертикальная ось обозначает количество продаж, а горизонтальная – время существования продукта на рынке.)

Выведение на рынок -> Рост продаж -> Зрелость -> Насыщение рынка -> Снижение продаж

Схема 3. Модель жизненного цикла продукта.

Вы можете на это возразить. Ведь есть же товары, которые не умирают. Например, батончики «Марс» или зубная паста «Колгейт», существующие уже больше полувека, или вспомним хотя бы наши «Жигули». Но с какой такой стати мы считаем, что это те же самые продукты: под маркой «Марс» сегодня продается мороженое, а «Жигули» перешли в разряд крестьянских автомобилей и существуют лишь благодаря высоким пошлинам на ввоз иномарок. Жизненный цикл продукта и характер кривой на практике зависит от ряда обстоятельств. Жизненный цикл большинства промышленных товаров колеблется в пределах 10-15 лет, а высокотехнологичных товаров обычно не превышает 3-5 лет. Чтобы продлить жизненный цикл своего продукта, компании периодически либо изменяют его позиционирование, либо подвергают модификациям (вспомним, как это происходило в случае с чипсами «Принглз»). В результате представленная кривая может изменяться. Одним из часто встре-чающихся вариантов является кривая «с повторными циклами». Второй и следующие «горбы» могут возникать вследствие перепозиционирования или модификации товара. Различные стадии жизненного цикла товара тре-буют использования различных стратегий маркетинга. Приведем краткую характеристику этих стадий и соот-ветствующих им стратегий продвижения продукта.

Выведение на рынок. Период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этой стадии еще нет. Затраты на стимулирование сбыта (в том числе на рекламу) максимальны именно на этой стадии. Основные цели рекламы заключаются в том, чтобы проинформировать потенциальных потребителей о новинке и побудить их совершить пробную покупку. Производителей на этой стадии немного и они выпускают только основные варианты товара, так как рынок пока не готов к восприятию его модификаций. Главные усилия концентрируются на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этой стадии обычно повышенные.

Рост продаж. Сбыт начинает существенно расти. Это происходит за счет подключения ранних потребителей (лидеров мнений), примеру которых, в свою очередь, начинает следовать раннее большинство. На рынке появляются первые конкуренты, привлеченные открывающимися возможностями. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Цены остаются на прежнем уровне. Затраты на стимулирование сбыта также остаются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре. Прибыли на этой стадии растут, поскольку издержки остаются прежними, но приходятся уже на больший объем продаж. Чтобы максимально растянуть период быстрого рос-та, компания может использовать несколько стратегических подходов: улучшить и модифицировать товар, проникнуть в новые сегменты рынка, задействовать новые каналы распределения, переориентировать часть рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения и несколько снизить цены для привлечения новых потребителей.

Зрелость. Темпы роста сбыта начинают замедляться. Это самая протяженная по времени стадия, на которой находятся большинство имеющихся на рынке товаров. Следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами. Замедление темпов роста связано с увеличением числа конкурентов. Последние начинают прибегать к продаже по сниженным ценам. Увеличиваются затраты на рекламу и на иссле-довательские разработки с целью создания улучшенных модификаций товара. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конечном итоге в отрасли остаются самые прочно укоренившиеся соперники. Менеджеры по маркетингу должны не просто защищать свой товар. Лучшая оборона – нападение. Основная задача маркетолога заключается в том, чтобы постоянно искать новые способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга. Модификация рынка предполагает поиск новых сегментов потребителей с одной сторо-ны и способов стимулирования более интенсивного потребления существующими сегментами с другой. Моди-фикация товара связана с улучшением качества, свойств или внешнего оформления товара. Модификация ком-плекса маркетинга предусматривает изыскание способов стимулирования сбыта за счет модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Например, снижение цены, проведение более действенной рекламной кампании, или активные приемы стимулирования сбыта, такие как заключение льготных сделок с розничными продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшие скидки, распространение сувениров, проведение конкурсов, лотерей и пр.

Насыщение рынка и снижение продаж. В конечном итоге сбыт начинает падать. Он может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на нем в течение многих лет. Причинами падения сбыта являются достижения в технологии, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции со стороны производителей. Последние могут сократить ассортимент предложения, отказаться от мелких сегментов рынка, урезать ассигнования на рекламу и еще больше снизить цены. В результате этих акций часть конкурентов не выдерживает и уходит с рынка. Сохранение товара, вступившего в стадию упадка, оказывается слишком накладным для компании, поскольку на фоне снижения продаж она должна по-прежнему прилагать значительные усилия для работы с ним: корректировать цены, переоценивать товарные запасы, тратить средства на рекламу и т.п. Поэтому рано или поздно руководство приходит к необходимости принятия решения либо о продолжении его производства, либо из исключении его из своего ассортимента.

Невзирая на свою условность и схематичность, модель жизненного цикла указывает на важность планирования компанией ассортимента своей продукции. В идеальном наборе «портфеля продуктов» должны присутствовать товары, только выходящие на рынок, называющиеся иногда «товарами-звездами», и товары, находящиеся в стадии зрелости, называемые «дойными коровами». Последние не только приносят основные прибыли компании, но и позволяют финансировать затраты на выведение на рынок «товаров-звезд», которые будут обеспечивать ее будущие прибыли. Модель жизненного цикла также говорит о необходимости своевременного вывода с рынка дряхлеющих товаров. Поэтому одна из важнейших задач маркетинга состоит в выявлении таких товаров посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности.

Софт и Веб